Onlineshop-Trend Narrative Retailing: Wie Content Marketing das Kauferlebnis optimieren soll

Derzeit macht ein neuer Begriff die Runde, der den nächsten eCommerce-Hype einläuten könnte: Narrative Retailing. Erstmals wurde er auf der South by Southwest (SXSW) erwähnt und durch das Branchenblatt W&V aufgegriffen. Was versteckt sich dahinter? Wir zeigen, wie insbesondere E-Shops mit angeschlossenem Corporate Blog von dem Trend profitieren können.

Unter Content Marketing versteht man – sehr vereinfacht formuliert – die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen durch “Geschichten erzählen” (im Fachbegriff: Storytelling). Indem man unterhaltsam aufbereitetes Wissen oder nützliche, praxisbezogene Informationen präsentiert, die es so an keiner weiteren (Online-) Stelle gibt, erweckt man das Interesse der Leser. Und macht damit “Lust auf mehr” – so die Theorie. Es stehen dabei nicht die eigenen Produkte im Vordergrund, sondern Hersteller-unabhängige Lösungen. Statt der reinen Selbstbeweihräucherung aus Marketing 1.0-Tagen geht es darum, inhaltlichen Mehrwert für potenzielle Kunden zu bieten.

Für gestandene Blogger ist all dies nichts Neues. Sie arbeiten seit jeher mit Geschichten jeglicher Art, meist ohne sich jemals Gedanken darüber gemacht zu haben. Deswegen dürften vor allem Blogbetreiber – die mit einem Onlineshop zum Blog neu durchstarten möchten – relativ leichtes Spiel mit dem neuen Trend haben.

Narrative Retailing in Theorie & Praxis

Narrative Retailing versucht nun etwas ganz ähnliches wie Content Marketing, wenn auch mit einem deutlicheren Fokus auf die Unterhaltung. Im Prinzip will man dabei das Offline-Shopping-Erlebnis alter Tage nachahmen, das vor allem auf den Gesprächen mit guten Verkäufern und Ladenbesitzern basierte. Während früher “Tante Emma” zum Griff zum (teureren aber geschmacklich vorteilhafteren) Gewürzgurken-Glas der Hausmarke animierte, so soll es nun die textbasierte oder multimediale Erzählebene des E-Shop richten. Idealerweise flankiert von entsprechenden Blogbeiträgen.

Einige Beispiele – die teilweise weit vor der aktuellen Diskussion rund um Content Marketing & Co. entstanden sind – sollen dies verdeutlichen:

Wie entsteht eigentlich ein Anzug? In dieser Form beginnen viele Narrative Retailing-Formate.

Was der Screenshot in diesem Fall nur ansatzweise abzubilden vermag (Der Originalbeitrag der Manufaktur kann hier nachgelesen werden): Der Text und die dazugehörigen Bilder erläutern in launiger und sympathischer Weise – ohne zu werblich zu klingen – warum es eben doch einen Unterschied macht, beim Anzug auf den fast schon vergessenen Schneider und Herrenausstatter zu vertrauen, statt auf die Ware von der Stange.

Der Blogbeitrag ist sicherlich nicht perfekt, was etwa die Ausgestaltung oder gar die SEO-Komponente anbelangt. Aber er verdeutlicht mit seinem Blick hinter die Kulissen recht gut das Grundprinzip von Narrative Retailing, das sich Onlineshop-Betreiber aus allen möglichen Branchen zunutze machen können: Dem Leser (und den Suchmaschinen) etwas Besonderes zu liefern. Etwas, das mit stimmigen Text-Bildern Lust und Laune macht. Narrative Retailing soll gleichzeitig überraschen und neues Wissen bieten. Dadurch steigt die Chance, dass der Leser tatsächlich in die Texte eintaucht, statt sie nur oberflächlich zu scannen.

Aufwertung von Produktbeschreibungen, Meta-Informationen & Co.

Es müssen nicht immer komplette Beiträge sein, die als Begleitmaterial zum Webshop dienen. Auch innerhalb der Produktbeschreibungen selbst kann man mit einfachen aber kreativen Texten für Abwechslung sorgen. Mit folgenden Vorteilen:

1. Der potenzielle Kunde kann das Produkt vor dem eigenen geistigen Auge entstehen lassen und damit quasi “ausprobieren”, beziehungsweise er spielt bereits die Situation durch, als sei es längst in seinem Besitz.
2. Das Ergebnis weicht von den austauschbaren Produktbeschreibungen der Hersteller ab, die zigfach im Internet zu finden sind, keinerlei Alleinstellungsmerkmal bieten, speziellere Fragen nicht beantworten und den Shop schnell langweilig/austauschbar wirken lassen.
3. Den Suchmaschinen bietet man somit ebenfalls deutlich mehr “Futter” sowie spezielle Nischen-Begriffe (Keywords). Das sorgt für exklusive Platzierungen in den Suchergebnislisten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs).

Zumal die hier geschilderten weichen Faktoren beim Produktkauf zunehmend an Bedeutung gewinnen, angesichts der meist nicht gerade kleinen Konkurrenz ähnlicher Shops. Selbst die Jagd nach dem günstigsten Schnäppchen kann man mittels sehr gut gestalteter Shop-Inhalte ab und an durchbrechen. Etwa dann, wenn der Käufer dem sympathischen Shop- und Blog-Team und den zahlreichen Kundenkommentaren mehr vertraut, als dem anonymen und nur leicht günstigeren Anbieter x. Ein Übriges leisten in diesem Fall besonders ausführliche Beschreibungen, die das Gefühl einer Beratung vermitteln. Oder Details im Produkttext, die selbst der Hersteller so nicht nennt. Es lohnt sich also, die Produkte aus dem eigenen Sortiment selbst zu testen und um weitere Attribute anzureichern.
 
Tipp: Hierbei sollte man gegegebenfalls die Erlaubnis bzw. das Feedback des Herstellers einholen. Außerdem ist dringend darauf zu achten, keine unrealistischen oder Konkurrenz-vergleichenden und somit abmahnfähigen Beschreibungstexte zu verfassen. Im Zweifelsfall hilft hierbei eine fundierte rechtliche Beratung weiter, durch eine auf Onlineshops spezialisierte Fachperson.
 
Nicht nur bei den Produkten selbst unterstützen stimmige Texte, die eine Geschichte erzählen. Nur wenige Onlineshops arbeiten beispielsweise mit erweiterten Kategorie-Beschreibungstexten, so wie in diesem Beispiel (nachzulesen hier bei pinkmilk.de):

Auch Kategorie-Bereiche lassen sich inhaltlich ansprechend gestalten

Dabei lässt sich mit derlei Elementen gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Suchmaschinen auf die Kategorie-Ebene von Webshops lenken, sofern dieser Effekt gewünscht ist. Und dies, ohne viel Prosa verwenden zu müssen: Im gezeigten Fall sind es einfache, aber stimmige Texte mit einer persönlichen Note, die wirken.
 
SEO-Tipp: Google und andere Suchmaschinen mögen es nicht sonderlich, wenn auf verschiedenen Seiten und Unterkategorien einer Webseite bzw. eines Blogs die ständig gleichen Inhalte zu finden sind (siehe das sogenannte Duplicate Content-Problem).

In WordPress kann man mit einfachen Mitteln unterschiedliche Widget-Blöcke und damit Text- und sonstige Inhalte je Kategorie, Schlagwort, Seite etc. zusteuern. Hierfür hat sich unter anderem das Plugin Widget Logic bewährt, beispielsweise zur individuellen Bestimmung der in der Sidebar dargestellten Informationen.
 

Vom Webshop zum Einkaufsberater

Auch kleine textbasierte Einkaufsberater sind mit WordPress-Blog-Mitteln schnell umzusetzen, ohne dass man gleich aufwendige Konfigurator-Funktionen programmieren lassen muss. Ein besonders schönes Beispiel für derlei kundenfreundliche Hilfsmittel habe ich im nachfolgenden Shop gefunden:

Narrative Retailing im Modeumfeld, wenn auch mit Übersetzungs-Schwächen

Hier geht es zum Original, allerdings mit einem anderen CMS (Content Management System) als WordPress umgesetzt. (P.S.: Bitte nicht wundern, Teile des abgebildeten Textes sind wohl einer nicht ganz sauberen Internationalisierung des Shops zum Opfer gefallen.)

Dies alles sind natürlich nur die Anfänge von Narrative Retailing. Bei E-Shops, die voll auf den neuen eCommerce-Trend setzen, kann man oftmals kaum mehr zwischen Magazin und Shop unterscheiden. Interaktiv gestalteter Content, begleitendes Videomaterial und die Produkte selbst sind dann so miteinander verwoben, dass der potenzielle Kunde in einem fließenden Übergang vom Text-Ratgeber zum Warenkorb gelangt.
 
Hier sind wir bei der Kritik angelangt, die Narrative Retailing (berechtigterweise) durchaus provozieren wird. Wenn Inhalte, die einen redaktionellen Anschein erwecken, mehr oder weniger versteckt auf den reinen Produktabsatz zielen, dann sind die Grenzen hin zur Lesermanipulation nicht selten fließend. Aktuelle Diskussionen etwa zum Advertorial-Trend “Native Advertising” oder rund um versteckte Schleichwerbung bei großen Online-Nachrichtenmagazinen zeigen, dass Teile der Blogosphäre und der Leser durchaus sensibler gegenüber derlei Einflussnahme werden.

Das transparente Auftreten als Onlineshop-Betreiber oder -Mitarbeiter – etwa im Rahmen ausführlicher, öffentlich einsehbarer Autorenprofile im begleitenden Blog – unterstützt die möglichst eindeutige Kommunikation. Siehe auch den zugehörigen Tipp am Ende dieses Beitrags.
 

Blogs als ideales Medium für Narrative Retailing

Ein Blog eignet sich ideal, um Narrative Retailing-Ansätze mit möglichst einfachen CMS-Mitteln ausprobieren zu können. So setzt etwa der “Two for Fashion”-Blog von Otto – umgesetzt mit WordPress – immer öfter auf die Beiträge im Storytelling-Format:

Eine Vorher-Nachher-Story aus dem Two for Fashion Otto Blog

Wobei in diesem Fall Elemente aus dem Blog fleißig mit YouTube- oder Facebook-Inhalten gemischt werden. Der Erfolg – sichbar in Form von Blog-Kommentaren und Social Signals (“Likes” und Weiterempfehlungen auf Facebook, Twitter etc.) – fällt dabei noch sehr unterschiedlich aus. Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich die erzählenden eCommerce-Formate tatsächlich durchsetzen. Für einige Branchen, wie beispielsweise im Bereich Mode und Lifestyle, scheint es diesbezüglich deutlich einfacher zu sein, Geschichten zu erzählen, welche die notwendige Aufmerksamkeit und Reichweite generieren. Doch selbst ein Technik-Shop würde sicherlich von qualitativ hochwertigem Begleitmaterial profitieren.
 
Hinweis: Wie bei allen Trends gilt hierbei: Wer als erster auf ein neues Content-Format setzt, der arbeitet unter Umständen ein deutliches Alleinstellungsmerkmal heraus, das langfristig wirkt.
 
Es gibt jedoch zwei Seiten der Medaille. Schließlich ist Narrative Retailing keineswegs “umsonst” zu haben: Der Aufwand, den man in die Erstellung und nachhaltige Pflege der “Stories” stecken muss, ist meist erheblich. Im Zweifelsfall kann man auf die Unterstützung der eigenen Kunden hoffen. Diese erzählen immer noch die besten Geschichten, wie das nachfolgende Crowd-Content-Beispiel einer bekannten Baumarktkette demonstriert:

Hier stammen die Blog-Geschichten von den Kunden selbst

Nicht sonderlich hübsch gestaltet, aber ehrlich. Und mit der Garantie versehen, dass die Freunde und Bekannten des stolzen Verfassers den zugehörigen Beitrag fleißig weiterverbreiten dürften. Der Blog hinter dem Beitrag, in dem begeisterte Hobby-Handwerker ihre eigenen Projekte und Bauanleitungen veröffentlichen können, ist hier zu finden.

Wer sich für innovatives Content Marketing im eCommerce-Umfeld interessiert, der sollte sich die Startup-Szene und die dortigen E-Shops sowie Blogs ganz genau anschauen. Nicht selten gehen die Gründer deutlich “unverkrampfter” und authentischer mit dem zielführenden Geschichten-erzählen um. Alleine scheinbar unbedeutende Details wie die stimmige Gestaltung der Shop-Kategorien (siehe im Folgenden “Mädelsabend” oder “Hausputz”) können den gewissen Unterschied ausmachen, wie Emmas Enkel unter Beweis stellen:

So schön erzählend und abwechslungsreich kann ein Onlineshop gestaltet sein

Auch die Outdoor-Industrie (Beispiel: der Cleanest Line Patagonia Blog) sowie Kosmetikhersteller (Beispiel: die beratenden multimedialen Formate von Nivea) dienen als Referenz dafür, wie sich Produkt-Content auf die schöne Art und Weise verpacken lässt, ohne aufdringlich oder zu werblich zu wirken.

Fünf Tipps zur Umsetzung von Narrative Retailing

Zum Schluss noch einige Tipps und Hinweise, damit das Experiment Narrative Retailing möglichst gut und nachhaltig funktionieren kann:

• Noch weniger als “normale” (Blog-) Beiträge wird Narrative Retailing Content rein kalkuliert oder ausschließlich für Suchmaschinen geschrieben. Dennoch ist es wichtig, sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, welche Geschichten die potenziellen Kunden tatsächlich interessieren. Und welche konkreten Inhalte einen praktischen Nutzen beziehungsweise einen Mehrwert bieten würden. Das genaue Hinhören in sämtlichen Kundenkontakt-Kanälen (Support, Vertrieb, ggf. stationärer Handel) hilft hierbei deutlich weiter. Dementsprechend sollten auch die nicht-schreibenden Mitarbeiter geschult und in ein Corporate Blogprojekt mit einbezogen werden, um fortlaufend Material für neue Stories zu erhalten.
• Ebenso wichtig ist die Auswertung im Nachhinein: Bieten Leserkommentare Stoff für neue Beiträge (Wichtig: Kommentare zeitnah beantworten und mit eigenen Kommentaren nachhaken, etwa wenn Kundenfragen auftauchen oder auch nur angedeutet werden)? Wer interessiert sich auf den Social Media Kanälen für den Beitrag, welche Rückschlüsse bezüglich der angesprochenen oder tatsächlichen Zielgruppen lassen sich hieraus ziehen? Greifen andere Medien sowie Blogger den Beitrag auf, lässt sich solch ein Erfolg wiederholen? Mit der Beantwortung dieser Fragen wird die Content Marketing Strategie nach und nach verfeinert.
• In diesem Zusammenhang: Generell sollte die Außensicht niemals vergessen werden: Das Shop- oder Blog-Redaktionsteam entwickelt Beitragsideen aus dem eigenen Glaskasten heraus. Häufig werden dabei die tatsächlichen Probleme und Fragestellungen der Kunden-Basis vergessen. Steckt man sehr viel Liebe und Aufwand in den eigenen Content, ohne dass sich die Leser für resultierende Beiträge interessieren, dann tritt höchstwahrscheinlich genau diese Divergenz zwischen Innen- und Außensicht zutage. Die Lösung hierfür: Das Einbeziehen von Unbeteiligten oder auch von fachlich unwissenden Personen/Kunden in den Redaktionsprozess.
• Narrative Retailing lebt von den Erfahrungswerten sowie den täglichen Erlebnissen der Shop-Betreiber. Der Faktor “Persönlichkeit” ist hierbei sehr wichtig. Um authentisch zu wirken, so sollten auch die Inhaber selbst schreiben, beziehungsweise mit der Shop-Materie eng vertraute Mitarbeiter. Selbstverständlich unter der Nennung des vollen Namens, inklusive kleiner Vita, Foto, Verweis auf (inhaltlich passende) private Social Media Profile und unter Nennung einer direkten Kontaktmöglichkeit (E-Mail). Für das Outsourcing an Content-Dienstleister eignet sich Narrative Retailing meist kaum, da dort ganz einfach die notwendige Portion “Herzblut” fehlt.
• Egal ob man über den Onlineshop eigene oder fremde Produkte vertreibt: Reine Lobes-Arien sind nicht geeignet, um die notwendige Vertrauensbasis mit den potenziellen Kunden zu schaffen. Natürlich darf und soll man zu den Waren und Dienstleistungen stehen, die man verkauft. Die klare Benennung von Vorteilen aber eben auch von Grenzen eines Produkts kommt jedoch meist deutlich besser an, zumindest bei einem kritischen Shop-Publikum. Ein kleines abstraktes Beispiel: Produkten mit zahlreichen Top-Bewertungen aber auch einigen Kritiken auf Amazon vertraut man mehr, als dem Angebot mit ausschließlich sehr vielen und überschwänglich lobenden 5 Sternen. Das bedeutet nicht, dass Lob und Kritik kalkuliert eingesetzt werden sollte. Den “ehrlichen” Blogbeitrag wird man jedoch als solchen erkennen und auch schätzen.

Könnt ihr euch vorstellen, in Zukunft mehr auf Shop-Content-Formate wie das Narrative Retailing zu setzen? Wie sieht eure Content Strategie aus? Oder welche Fragen habt ihr rund um den neuen Trend? Wir freuen uns auf eure Kommentare im Anschluss an diesen Beitrag.
 
Titelbild: © Vadim Sherbakov