11 Onlineshop-SEO-Mythen auf dem Prüfstand: Was ist richtig, was ist falsch?

Onlineshop SEO Mythen Björn Tantau

Im eShop-Umfeld sind gute Onlinemarketing-Tipps selten, zu komplex ist die Materie. Umso hartnäckiger halten sich einige SEO-Weisheiten, die mehr Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und damit mehr Umsatz versprechen.

Wir fragen jemanden, der sich wirklich auskennt: Björn Tantau, Online Marketing-Spezialist und Inbound Marketer für die Testroom GmbH, bekannt durch seine SEO-Kolumne bei t3n und durch Interviews unter anderem mit der Tagesschau, verrät uns mehr über Mythos und Wahrheit bei der Shop-Optimierung.

Mythos 1: Produktseiten von nicht mehr lieferbaren Waren sollte man nicht löschen, sondern per 301-Redirect auf ein anderes, möglichst ähnliches Produkt oder auf die die übergeordnete Produktkategorie weiterleiten. Richtig oder falsch?

Das kommt auf das Produkt an. Grundsätzlich ist es nicht sinnvoll, Produktseiten zu entfernen, wenn diese Seiten gute Rankings haben. Gelöschte Produktseiten erzeugen keinen Traffic, lässt man solche Seiten aber online, dann kann der User schnell frustriert sein, wenn er sie aufruft und der gewünschte Artikel doch nicht vorhanden ist. Eine Umleitung per 301-Redirect ist sinnvoll, wenn eine gelöschte Produktseite über gute SEO-Werte verfügte oder wenn sie besonders gute eingehende Links hatte. Sofern man als Weiterleitungsziel ein sehr ähnliches Produkt auswählt, ist diese Vorgehensweise auch für den User nützlich.

Es kann aber auch der Fall eintreten, dass ein Produkt immer noch stark nachgefragt ist, jedoch nicht mehr produziert wird. Hier ist es aus meiner Sicht zunächst nicht gut, die Seite zu löschen oder umzuleiten. Stattdessen sollte man seinen Besuchern ganz klar mitteilen, dass das Produkt vergriffen ist. An der Produktseite selbst darf jedoch nichts verändert werden, bis auf diesen deutlichen Hinweis sowie die Verfügbarkeit und die Lieferzeiten (denn die sind ja faktisch nicht mehr existent). Stattdessen machen Verweise auf andere Produkte Sinn, die ähnlich sind. „Der Artikel ist leider vergriffen, aber diese Produkte werden Ihnen ebenfalls gefallen“, wäre ein möglicher Hinweistext.

Amazon Shop-Empfehlungen
Amazon arbeitet sehr intensiv mit Produktempfehlungen. Davon kann man lernen.

Wer seinen E-Mail-Verteiler noch ein bisschen aufpumpen will, der bietet einen Reminder an. Kunden sollen die eigene E-Mail-Adresse eingeben, um informiert zu werden, wenn der vergriffene Artikel wieder verfügbar ist.

Auf diese Weise schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe, und betreibt effektives List-Building. Zusätzlich muss der Traffic für solche „stillgelegten“ Produktseiten beobachtet werden. Sinkt der Traffic nach und nach auf ein niedriges Maß, dann wird es definitiv Zeit für eine Weiterleitung via 301-Redirect.
 
Mythos 2: Produktbewertungen in Textform und sonstiger User generated Content werden von Google als besonders hochwertig eingestuft.

Produktbewertungen sind in erster Linie wichtig, damit sich ein potenzieller Kunde orientieren kann. Wenn diese Bewertungen in Textform dargestellt werden und zudem von den Usern direkt kommen, dann ist das kein Nachteil. Es ist aber unlogisch anzunehmen, dass Google solche Inhalte als „besonders hochwertig“ einstuft. Google wird diese Inhalte ganz sicher in einem anderen Licht sehen – sofern sie in der Tat als „User Generated Content“ zu erkennen sind. Denn theoretisch könnte ja auch der Shop-Inhaber Bewertungen schreiben und diese als „von Usern gemacht“ ausgeben.

Wirklich hochwertige Produktbewertungen sorgen auf jeden Fall dafür, dass ein potenzieller Käufer die entsprechende Landing Page im Shop länger besucht, genauer durchliest und weniger schnell abspringt. Alles positive (indirekte) Rankingfaktoren, die von Google angerechnet werden. So gesehen sind Produktbewertungen wichtig, wenn sie hochwertig sind, dem User einen Vorteil bieten, Mehrwerte transportieren und die Verweildauer erhöhen. Ganz abgesehen von Google werden solche Produktbewertungen auch sehr wahrscheinlich dafür sorgen, dass mehr Produkte verkauft werden.
 
Mythos 3: Google Authorship und der Author Rank funktionieren in Shops und bei Produkten nicht. Und: Diese Maßnahmen bringen eh nichts mehr, seit in den Suchergebnislisten keine Autorenbilder mehr angezeigt werden.

Die Abschaffung der sichtbaren Anzeige der Autorenbilder bedeutet nicht, dass das AuthorShip-Markup nicht funktioniert. Ganz im Gegenteil: das AuthorShip-Markup sorgt immer noch dafür, dass sich bestimmte Inhalte eindeutig mit einzelnen Autoren verbinden lassen. So kann Google viel besser erkennen, welche Leute im Internet wirklich für die hochwertigen Inhalte verantwortlich sind.

Es gibt nicht nur einen „AuthorRank“, es gibt auch einen „BrandRank“. Beide Elemente sind nicht direkt sichtbar, fließen aber garantiert als Rankingfaktoren in das Google-Ranking ein. Einzig die Intensität ist umstritten – wie bei fast allen Rankingfaktoren. Bei Shops und Produkten reicht es aktuell, eine Google+ Unternehmensseite zu haben, die mit dem Shop verknüpft ist.
 
Mythos 4: Rich Snippets – etwa von Bewertungs- und Produktdaten – sorgen für einen wahren SEO-Boost.

Sie sorgen für mehr Aufmerksamkeit, man kann damit aus den Suchergebnissen herausstechen. Außerdem werden Rich Snippets erzeugt, indem man Google mehr strukturierte Daten (Stichwort „schema.org“) zur Verfügung stellt. Google honoriert es, dass man ihm die Arbeit erleichtert.

Produkt Snippet
Ein Beispiel für ein Produkte-Rich Snippet

Durch die exponierte und auffällige Darstellung in den Suchergebnissen werden solche Einträge oft mehr geklickt, es gibt also eine bessere Durchklickrate („Click Through Rate“, auch „CTR“ genannt). Ergo folgt daraus auch mehr Traffic. Ist die Landing Page dann hochwertig und konvertiert sie, dann kann sich das positiv auf das Ranking bei Google auswirken. Von einem „wahren SEO-Boost“ möchte ich aber nicht sprechen.
 
Mythos 5: Ein Shop sollte mit so wenigen Produktkategorien wie möglich auskommen, da sich diese gegenseitig Konkurrenz machen.

Ein Shop sollte so viele Produktkategorien haben wie nötig, das kommt auf das Sortiment an. Es ist nicht sinnvoll, zu kleinteilig zu werden – eigene Produktkategorien für unterschiedliche Jeans-Größen sind garantiert nicht zielführend. Wenn man aber Pullover und Pullunder hat, dann sollte man diese „Gattungen“ auch in verschiedenen Kategorien führen, dabei aber die Kategorie-Seiten entsprechend aufmotzen und dafür sorgen, dass auch dort hochwertige Inhalte zu finden sind, die einen Mehrwert für den User (nicht für Google!) darstellen.
 
Mythos 6: Google sieht zu viele und zu einseitige Keywords in Linktexten immer skeptischer. Das gilt auch für die Shop-interne Verlinkung.

Björn Tantau
Björn Tantau (© Michael Dunker)
Verlinkungen sollten immer natürlich sein oder, wenn sie es nicht sind, zumindest natürlich wirken. Harte Linktexte sind bei externen Links nicht zu empfehlen und auch bei internen Links können Variationen, Erweiterungen und Ergänzungen des Linktextes nicht schaden.

Bei der internen Verlinkung ist dieses Problem nicht ganz so kritisch zu betrachten wie bei der externen Verlinkung. Dennoch ist es auffällig, wenn ein Shop-Betreiber immer wieder die gleichen Texte bei der internen Verlinkung benutzt. Wie bei den Inhalten generell gilt auch bei Verlinkungen, dass sie nur dann sinnvoll und nötig sind, wenn sie den Nutzerinnen und Nutzern des Shops wirklich etwas bringen. Haben bestimmte Links keinen erkennbaren Zweck, dann sind sie überflüssig und sollten entfernt werden.
 
Mythos 7: Die wichtigsten Keywords auf der Start- und den wichtigsten Unterseiten gehören in einen unscheinbaren Footer-Text, „versteckt“ in ein wenig Fließtext.

Ist bei Shops sehr beliebt. Der Profi sieht dann immer gleich, dass ein SEO-Kollege am Werk war. Solche Texte sind nur dann sinnvoll, wenn sie auch wieder in irgendeiner Form für Mehrwert, Vorteile oder Lösungen beim (potenziellen) Kunden sorgen, denn nur darum geht es. Wird einfach nur ein Text produziert, der schon bekannte Inhalte recycelt und ansonsten keine Neuigkeiten bietet, dann wird das auch Google merken. Viel schlimmer aber: auch die User werden das erkennen und spätestens dann können vor allem kleine Shops ein großes Problem bekommen. Denn solche Texte wirken schnell unseriös, wenn sie schlecht gemacht sind. Und wer will schon in einem Shop einkaufen, der nicht seriös ist?
 
Mythos 8: Duplicate Content im Shop – wie etwa bei doppelten Produktbeschreibungen – ist nicht schlimm, solange ich konsequent das canonical-Tag einsetze.

Duplicate Content sollte immer vermieden werden. Man sendet damit ein Signal, dass man technisch in der Lage ist, einen vernünftige Website oder einen hochwertigen Shop zu programmieren. Wenn sich Duplicate Content partout nicht vermeiden lässt, dann muss das „canonical“-Tag zum Einsatz kommen. Denn nur so kann man Google 100%ig eindeutig mitteilen, wo sich der Original-Content befindet.
 
Mythos 9: Je mehr relevante bzw. ähnliche Artikel ich auf einer Produktseite verlinke, umso besser.

Bei Amazon funktioniert das seit Jahren ausgesprochen gut, allerdings ist Amazon auch immer einzeln zu betrachten. Für den „Otto-Normal-Shop“ ist die gleiche Vorgehensweise nur dann wirklich empfehlenswert, wenn sinnvolle und nützliche Vorschläge erzeugt werden. Shops wie Amazon oder auch Zalando haben den Vorteil, dass sie sehr populär sind. Die User verzeihen hier auch mal ungeeignete Verlinkungen, weil sie wissen, dass der Rest des Shops hochwertig ist. Bei einem kleineren Onlineshop kann die gleiche Taktik schnell nach hinten losgehen, weil unbekannten Portalen eben nicht so sehr vertraut wird. Außerdem leidet darunter oftmals die Übersichtlichkeit.
 
Mythos 10: Die Breadcrumb-Navigation ist besonders nützlich – für die Besucher aber auch für Google & Co.

Für Besucher eines Shops ist sie sehr nützlich, weil man sich an ihr orientieren kann und auch den Weg „zurück“ findet. Die Gefahr, einen User zu verlieren, der sich „verlaufen“ hat, ist so viel kleiner. Für Suchmaschinen wie Google ist die Breadcrumb-Navigation insofern sinnvoll, weil dort ergänzende Informationen oder auch interne Links untergebracht werden können, die dann im HTML-Quelltext wieder sehr weit oben stehen. Man sollte eine Breadcrumb-Navigation jedoch nicht rein aus SEO-Gründen realisieren, sondern sich auch bei diesem Element fragen, ob es einen Mehrwert für die User bietet oder nicht.

Breadcrumb-Navigation
Beispiel für eine Breadcrumb-Navigation (in der Mitte)

 
Mythos 11: Der Shop-Name muss unbedingt im Seitentitel bzw. title-Tag genannt werden. Noch vor den Keywords.

Nein, wenn der Shop-Name als Marke/Brand überhaupt genannt werden soll, dann immer am Ende. Die relevanten Keywords im Titel haben stets Priorität und müssen so weit wie möglich nach vorn. Google misst dem, was weiter vorn ist, größere Bedeutung zu. Das gilt übrigens auch für den eigentlichen Seiteninhalt, den Content: je weiter oben wichtige Elemente im HTML-Quellcode verankert sind, desto besser.

Vielen Dank an Björn Tantau für das Interview. Welche Erfahrungen habt ihr beim Shop-SEO bezüglich der genannte Punkte gemacht? Könnt ihr weitere Tipps empfehlen? Oder gibt es Fragen zu den Hinweisen von Björn? Wir freuen uns über eure Kommentare.

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Redakteur bei MarketPress. Blogger aus Leidenschaft, Corporate Blog & Content Marketing Trainer, Buchautor (u.a. "Blog Boosting"). Mit-Organisator des WP Camp Berlin.

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Kommentare

7 Kommentare

  1. #1

    Moin,

    ich kann aus Erfahrung die meisten Punkte bestätigen.

    Zu 5: Wenn ich auf zu vielen Hochzeiten tanze aka zu viele (doppelte) Kategorien habe, kannibalisieren sich diese häufig gegenseitig. Da sollte man unbedingt aufpassen. Hier sollte man schauen, dass man doppelte Kategorien ggf. auf Synonyme oder so auslegt.

    Wichtig finde ich auch noch den Mythos “SEO und Usability haben keinen Zusammenhang” – hier muss man einen guten Mix aus suchmaschinenfreundlicher Seite und User-Experience finden. Außerdem vernachlässigen viele Shops die Produktbezeichnungen und verwenden kryptische oder allg. Wording.

    Cheers
    Mircow

    • #2

      @Mircow: Guter Hinweis. Zu deinem Punkt „SEO und Usability“: Hier gibt es erfahrungsgemäß meist kleine Reibereien mit den Web-Designern. Denn was gut und schick aussieht, das muss noch lange nicht effizient sein.

      Kleines Beispiel: Die (hässlichen) Standard-Social-Teilen-Buttons werden meist eher genutzt, als durchgestylte Eigenlösungen. Umso wichtiger sind A-/B-Tests (siehe auch das schöne Praxisbeispiel unter http://mp.gl/conversion).

  2. #3

    ich kann die hier angesprochenen Punkte bestätigen. Ich habe sehr gute Erfahrungen mit Author-Tag wie auch den Micromarkups von schema.org gemacht.

    • #4

      @Andreas Grambow: Die Auswirkungen der Authorship-Kennzeichnung sind ja nicht direkt messbar, woran hast du eine positive Veränderung bemerkt? Durch höhere Aufrufe der entsprechend gekennzeichneten Beiträge, die im eingeloggten Zustand verstärkt in den SERPs von Personen in den eigenen Google Plus-Kreisen auftauchen?

  3. #5

    Eine Aktualisierung zum Thema Authorship: Google hat sich entschieden, die in den Suchergebnislisten sichtbaren Teile des Prinzips einzustellen. Einige SEO-Experten sind jedoch der Meinung, dass die Mechanismen im Hintergrund unter Umständen weiter von Google beobachtet und auch genutzt werden. Siehe http://searchengineland.com/goodbye-google-authorship-201975.

  4. #6

    Toller Artikel! Seo ist schon extrem umfangreich, man muss auf soviel achten und dann auch dran bleiben. Wenn man einen Shop alleine führt ist dies kaum machbar! Deshalb arbeite ich jetzt mit [Dienstleister-URL entfernt, bitte keine Werbung in Kommentaren. ^red] zusammen und ich habe endlich eine klare Linie. Allein die Keywords müssen schon gut gewählt sein um was zu erreichen.

  5. #7

    nicht mehr ganz aktuell aber… wir haben aber in Bezug auf duplicate content auch andere Sachen gelesen. Gerade im Bereich Lifestyle/ Mode oder wie bei uns Heimtextilien Handel kann mann nun wirklich nicht tausend unterschiedliche Beschreibungen für das X-te Karo Bettwäsche Motiv erstellen…

    Die größten Mitbewerber machen, zumal fast nichts an “Beschreibung”…

    was ist der best practice?

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